Eindhoven

Des liens entre équipes sportives et entreprises,histoire et sponsoring

Dans quelques sports, au football notamment, certains supporters dénoncent la place de plus en plus prépondérante  que tient le sponsoring dans la vie économique des clubs. Il est vrai que beaucoup ont l’impression que les joueurs ne sont devenus que des panneaux publicitaires ambulants, vu le nombre d’entreprises représentés sur les maillots. Le recours de plus en plus fréquent au « naming » des stades, pratique consistant à donner à l’enceinte sportive le nom d’une firme en échange de sous, est au centre d’un véritable débat, entre volonté de laisser au stade une identité vierge de marketing et les impératifs économiques d’un club. Néanmoins, il ne faut pas oublier que certaines grandes entreprises sont à l’origine de la création et/ou du développement de grands clubs renommés, en France ou dans d’autres pays. Dans cet article, je souhaite donc évoquer avec vous, à travers plusieurs exemples, les liens qui existent entre le sport et les entreprises entre « simple » sponsoring et histoire fortement liée.

– L’entreprise liée fortement au club, financièrement, visuellement et/ou historiquement

Je ne pouvais pas commencer cet article sans parler de mon club de rugby de cœur  à savoir l’ASM Clermont Auvergne. Vous vous en doutez, l’histoire du club est fortement liée à l’entreprise dominante de la ville de Clermont-Ferrand, à savoir Michelin. C’est en 1911 que la manufacture Michelin fonde l’Association Sportive Michelin (ASM), qui a pour but de divertir les employés des usines clermontoises. C’est un club omnisport qui certes possède une équipe de rugby, mais aussi des sections football, basket-ball ou encore athlétisme. Cependant, en 1922, l’ASM doit changer de nom pour se conformer à une directive de l’Union des sociétés françaises de sports athlétiques (USFSA) qui interdit aux équipes de posséder le nom d’une entreprise dans leur nom, afin de lutter contre la publicité. Michelin décida alors de changer l’Association Sportive Michelin en Association Sportive Montferrandaise, Montferrand étant le nom d’un quartier de Clermont où se situaient à l’époque les installations du club. Aujourd’hui, l’ASM existe toujours, mais je vous avoue que je ne sais pas si le club de rugby à XV fait toujours partie du club omnisport, ni quelle est la participation de Michelin. L’équipe de rugby s’est rebaptisée ASM – Clermont Auvergne en 2004. Le sponsoring de Michelin ne représente plus que 11% du budget du club, mais ce dernier joue toujours au stade… Marcel-Michelin !

Cet écusson reste encore aujourd'hui celui de l'Association Sportive Montferrandaise.

Cet écusson reste encore aujourd’hui celui de l’Association Sportive Montferrandaise.

Dans l’est de la France, un autre club, de football cette fois, possède des liens très forts avec une grande multinationale. Il s’agit du Football-Club Sochaux-Montbéliard, actuel pensionnaire de Ligue 1. Pour ceux qui ne connaissent pas ces villes, c’est ici que se situent le berceau et le siège historique de Peugeot. En 1928, deux salariés des usines des automobiles Peugeot fondent le club du FC Sochaux. Très vite, le directeur de Peugeot Automobile, Jean-Pierre Peugeot, décide de prendre activement part au club, voulant reproduire la recette de l’AS Valentigney. Ce club s’était constitué autour de l’usine des cycles Peugeot. Jean-Pierre Peugeot va alors développer le FC Sochaux, notamment en salariant certains joueurs dans ses usines, prémices d’un professionnalisme affiché. Aujourd’hui encore, un certain lien existe entre Peugeot et le club puisque le vice-président du club est un membre de la famille Peugeot. De plus, c’est bel et bien le loge de l’entreprise qui est représenté sur l’écusson du club, le lion symbolisant Peugeot, mais aussi la Franche-Comté.

En effet, le Lion du FCSM fait énormément penser à une certaine marque de voitures...

En effet, le Lion du FCSM fait énormément penser à une certaine marque de voitures…

Transportons nous maintenant outre-Rhin. Il m’est nécessaire de faire un rappel historique pour bien comprendre le lien unissant une grande entreprise allemande au VfL Wolfsbourg (VfL Wolfsburg en version originale). Dès l’accession au pouvoir du parti nazi, en 1933, Hitler souhaite moderniser l’Allemagne, notamment dans le domaine automobile. Une grande campagne de construction d’autoroutes est alors lancée. Mais pour utiliser ces autoroutes, il faut bien que les Allemands puissent acheter une voiture. Le pouvoir confie alors à Ferdinand Porsche la tâche de créer une voiture à moins de 1000 marks. La voiture sera nommée KdF-Wagen (la voiture KdF, pour Kraft durch Freude, la Force par la joie, un organisme nazi) et une ville entière, Stadt des KDF-Wagen, sera construite près du village de Wolfsbourg pour construire la nouvelle voiture et loger les ouvriers. C’est plus tard que la KdF-Wagen sera renommée en Volkswagen, ce modèle précis étant appelée Coccinelle en France. Volkswagen est depuis les années 1950 étroitement liée au club du VfL Wolfsbourg. Leur stade, le Volkswagen Arena, se situe près des usines. De plus, dans le rapport d’activité 2009 du groupe Volkswagen, il est noté que le VfL fait partie du groupe. C’est donc une importante histoire qui lie le constructeur automobile à l’équipe.

L'apport majeur de Volkswagen à l'équipe de Wolfsbourg ne se voit pas dans leur logo.

L’apport majeur de Volkswagen à l’équipe de Wolfsbourg ne se voit pas dans leur logo.


Si l’on reste en Allemagne, un autre acteur du football germanique illustre parfaitement le lien entreprise/club. Cela se passe dans la ville de Leverkusen. Dans cette ville se trouve l’entreprise Bayer. C’est une multinationale chimique et pharmaceutique, connue notamment pour l’aspirine. En 1904, des ouvriers de l’entreprise demande à Bayer de les soutenir pour créer un club omnisports, demande acceptée par ce dernier. C’est alors la fondation du TuS der Farbenfabriken vorm. Friedrich Bayer & Co 1904 in Leverkusen, équipe plus connue sous le nom actuel de Bayer Leverkusen. Bayer fait ici totalement partie du club, étant présent dès sa création, présent également dans son nom et son logo. Le club est toujours aujourd’hui la propriété du groupe Bayer.

Le logo de la firme pharmaceutique est l'élément central de l'écusson du Bayer Leverkusen.

Le logo de la firme pharmaceutique est l’élément central de l’écusson du Bayer Leverkusen.

Pour finir avec cette partie, il faut parler d’un club de football néerlandais qui a suivit à peu près la même trajectoire que Leverkusen. Il s’agit du PSV Eindhoven. PSV signifie Philips Sport Vereinging pour Association sportive de Philips. En effet, la multinationale fut fondée à Eindhoven dès 1891. En 1913, pour fêter le centenaire de l’indépendance des Pays-Bas, Philips décide de créer une équipe de football, le PSV Eindhoven, qui restera réservée aux salariés de Philips jusque dans les années 1930. Le club fête cette année ses cent ans et appartient toujours à Philips.

La mainmise de Philips n’apparaît pas sur le logo du PSV

La mainmise de Philips n’apparaît pas sur le logo du PSV

– L’entreprise présente dans le club dans un but de sponsoring et de marketing

Si les équipes que nous avons cités précédemment possèdent des liens historiquement fort avec les entreprises, d’autres ont été totalement phagocytés par des entreprises dans un but de promotion et de visibilité. En France, on peut citer l’Evian – Thonon – Gaillard Football Club. Cette équipe est une descendante directe de l’équipe de Croix-de-Savoie est compte comme actionnaire principal le groupe Danone. Si l’arrivée du groupe en 2006 a permis d’assainir les finances, Croix-de-Savoie ayant dû faire face à de gros problèmes financiers, beaucoup de supporters ont dénoncé les actions de Danone. D’une part, la création de nouveaux maillots roses, assortis au logo de la marque d’eaux Evian, propriété de Danone. D’autre part, la présence d’Evian dans le nouveau nom de l’équipe. En effet, le siège social de l’ETG est à Thonon et l’équipe joue ses matchs à Annecy. Or, Evian n’est là que pour faire de la publicité à la marque d’eaux minérales, le nom Evian étant d’ailleurs écrit avec le même logotype que celui présent sur les bouteilles d’eaux. Certains s’inquiètent des ambitions de Danone à long terme. En effet, si le groupe décide de se retirer du sport professionnel, qui sait ce qu’il adviendra de l’ETG ?

Si le logo de l'ETG reorend celui de Croix-de-Savoie, il rajoute le logo d'Evian au-dessus

Si le logo de l’ETG reorend celui de Croix-de-Savoie, il rajoute le logo d’Evian au-dessus

Retournons outre-Rhin, mais dans un sport totalement différent : le hockey sur glace. Le vénérable club de la ville de Düsseldorf, le Düsseldorfer EG (DEG) fut fondé en 1935. Il fait partie aujourd’hui de l’élite du hockey allemand, la Deutsche Eishockey Liga. En 2001, une grande entreprise de la ville décide de sponsoriser le club. Il s’agit du groupe Metro, propriétaire des magasins de gros du même non. Sous l’impulsion de l’entreprise, le club change de nom en DEG Metro Stars qui restera son nom jusqu’en 2012. Cette année là, Metro décide de se désengager et le club passe tout près de la disparition, ne trouvant pas de nouveaux sponsors. Un grand nombre de joueurs part alors. Cependant, le DEG réussit à se sauver financièrement et participe à la saison 2012/13. Las, les résultats sont catastrophiques et l’équipe finit bon dernier de la DEL. Le sponsoring de Metro n’a jamais permis au club de remporter un titre.

Le logo du DEG à l'époque du sponsoring avec Metro

Le logo du DEG à l’époque du sponsoring avec Metro

Mais l’entreprise qui fait de plus en plus parler d’elle dans le monde sportif, c’est bien Red Bull. Le fabricant de boissons énergisantes possède en effet un grand nombre d’équipe sportives à travers le monde. Si la plus connue est la Team Red Bull en Formule 1, on la retrouve au football (Red Bull Salzbourg, Red Bull New York, Red Bull Brazil, Red Bull Ghana, RB Leipzig) ou encore au hockey sur glace (Red Bull Salzbourg, Red Bull Munich). On sait qu’une grande partie des revenus de la marque est liée à la publicité, la stratégie de Red Bull est donc de sponsoriser le plus grand nombre de clubs. Ce mouvement peut néanmoins paraître inquiétant. Si d’aventure les revenus de Red Bull chutaient, les clubs ne seraient-ils pas condamnés ? De plus, cela conduit à une standardisation des clubs, qui possèdent le même logo, la même stratégie… Ne deviennent-ils pas alors des clubs banals ?

Le logo des Red Bulls de New-York. Le logo des autres équipes possédées par Red Bull suit ce modèle.

Le logo des Red Bulls de New-York. Le logo des autres équipes possédées par Red Bull suit ce modèle.

 

Ce tour d’horizon m’inspire une réflexion. S’il est nécessaire pour une équipe sportive de haut niveau d’avoir des sponsors pour boucler leur budget, il reste dangereux qu’une entreprise possède totalement une équipe. La débâcle du Düsseldorfer EG après le retrait de Metro en est un parfaite illustration. Il faudrait réussir à arriver à un certain équilibre entre les partenaires. A contrario, les clubs liés depuis leur fondation aux entreprises tirent un force de cette histoire. Les liens sont solides et participent à une pérénité de l’équipe, l’entreprise se sentant plus responsable de son existence.

Si vous voyez des erreurs dans cet article, n’hésitez pas à les corriger dans les commentaires. Vos réflexions sont également les bienvenus !

 

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